As empresas, inicialmente, devido às leis de incentivo, investiram em cultura, pois financeiramente era um bom negócio. Posteriormente, compreenderam que as ações culturais solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade à marca.

Desse modo, o investimento cultural pode ser visto como oportunidade de participação das empresas no processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade, além da possibilidade de construção de uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, com a garantia de sua perpetuação.

A cultura vem ganhando força no meio empresarial, pois apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado:

          1. necessidade de diferenciação das marcas;
          2. diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público;
          3. necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis.

Ao patrocinar um projeto cultural, a empresa se diferencia quando incorpora determinados valores relativos ao projeto como, por exemplo, tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade, etc. Amplia-se também a forma de comunicação entre a empresa e o público, onde fica claro que há responsabilidade social e não somente interesses lucrativos.

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